La comunicació del vi post-covid: honesta, empàtica, adaptable i professionalitzada

Tres experts en comunicació han passat revista a la manera de parlar de vi a Catalunya aquest 2020. Rafa Gimena, organitzador de la conferència de Comunicació del Vi Català; Sole G. Insua, directora de l’agència de Comunicació Pcats; i Jordi Bes, periodista freelance, col·laborador del diari Ara i Público, entre d’altres. Les seves opinions es van escoltar a la Setmana del Vi Català TV, de l’INCAVI. 

El 2020 és l’any en què hem après a adaptar-nos més ràpid als canvis. Això també ha passat a la comunicació del vi. “Hem estat sotmesos a una agilitat salvatge”, resumeix Sole G. Insua, directora Pcats. L’agència de comunicació és la responsable de la campanya per incentivar el consum: ‘Gaudeix del que és bo, vi català”, que han orquestrat les Denominacions d’Origen i l’INCAVI en un moment en què les vendes queien en picat pel tancament de la restauració, que sol ser on es comercialitzen sis de cada 10 ampolles. “Ha estat especial, motivadora i engrescadora -diu Insua- en uns mesos en que necessitàvem notícies esperançadores”. En poc temps s’ha fet un gir considerable en la comunicació del vi. “Després d’uns dies perduts, tots vam aprendre a fer servir el Zoom, l’Skype, el Meet, el Teams o el Jitsi”, recorda Rafa Gimena. El fundador de la Conferència de la Comunicació del Vi Català (COMUVICAT) confirma que el 2021 hi haurà tercera edició, però encara no sap quan ni com. És la tònica: prudència, paciència i adaptació. “Hi ha una cosa que no ha canviat -sentencia el periodista Jordi Bes- el món del vi ha seguit generant notícies”. Pandèmia, tancament de la restauració, vendes a supermercats, vendes digitals, míldiu, verema... El cicle de la vinya ha seguit el seu curs. La vida ha seguit.

Un 2021 marcat per a la recuperació

L’any que ve es presenta carregat de reptes. “Si la situació s’allarga hi ha tres coses a tenir molt en compte -enumera Insua- Diversificar, digitalitzar i retenir els clients”. La periodista creu que els cellers han d’intentar reduir la dependència de la venda de vi al canal HORECA, que han d‘apostar per una web i unes xarxes socials treballades, i que han d’esforçar-se a consolidar els clients que ja tenen, perquè no se’n vagin a la competència. Gimena afegeix una altra idea: “haurem de ser molt creatius, originals i generar missatges atractius per tal d’acostar el vi català al consumidor local”. Mentre que Jordi Bes aconsella que “qui tingui alguna cosa a explicar que ho faci” i reivindica que el periodisme seguirà sent “escoltar i explicar”. Ara bé, la manera de fer-ho canviarà: “la finestra digital avui és irrenunciable, però haurem d’obrir-la encara més”.

Comunicació anivellada i pròxima

La pandèmia també ha modificat relacions entre el comunicador i la notícia. Els periodistes han administrat una mala notícia rere una altra. Com un rosari de cops o una cadena de blaus. “La situació ha mostrat que som febles i ens ha donat un bany d’humilitat”, opina Gimena. Aquest paradigma ha retornat les relacions entre cellers i comunicadors a les que es van viure durant la darrera crisi econòmica. “Restaurants que tanquen, cellers que no cobren, amb un virus que ens amenaça de mort i que no sabem ni quina cara fa”, retrata el periodista. Això s’ha traduït en un espai de col·laboració de més igualtat, dins d’un escenari de dubtes i de fragilitat. I també ha generat una onada d’empatia. “Ja era hora!”, exclama Sole G. Insua. “Tots els sectors hem hagut de ser més empàtics”. L’audiència enyorava estar amb els amics, compartir una taula, segurament una copa de vi. Normal que els comunicadors adaptessin el to i el fons dels seus missatges. I també les empreses. “Només les marques que estiguin al costat del consumidor, compartint preocupacions, continuaran al seu costat quan tot això passi”, assegura Insua.

Missatges planers dins de la complexitat

La pandèmia ha obligat a viure amb plans A, B i C. La comunicació s’ha tornat més esquemàtica. “El periodisme és ajudar a entendre i interpretar el món -assegura Jordi Bes- Però de vegades s’ha fet una mica complex”. La vida s’ha tornat més complexa que mai i la comunicació també ha hagut d’adaptar-se a una audiència confusa, marejada per diferents, restriccions i fases. “La simplificació no està renyida amb el contingut”, apunta Insua. “Necessitem que els missatges siguin directes, explicant els diferents plànols d’una manera senzilla, però entenent que estem en un món molt complex”.

La proximitat: un desig o una assegurança?

Al novembre, un estudi del DARP assenyalava que un 20% de catalans havia augmentat el seu interès pel producte local. Però aquest interès es tradueix en vendes? Rafa Gimena creu que el consumidor “és molt divers i canviant”. Reflexiona que una persona pot voler consumir més producte local, però a la pràctica no poder-lo comprar sinó s’ho pot permetre. “A un productor petit li costa més competir en el preu amb productors industrials”. Els comunicadors no se senten responsables d’aquest canvi de tendència. La comunicació és una pluja fina. “No sé si el consumidor ha canviat perquè ho haguem fet bé en la comunicació”, raona Sole G. Insua. O si els comunicadors hem vist que hi havia un canvi en el consum i hem fet un canvi en la comunicació”. La directora de Pcats creu que cal aprofitar aquesta tendència perquè “el vent bufa a favor” i convertir aquesta tendència en un valor consolidat.

Les ‘fake news’ del món del vi

El 23 de març, pocs dies després del confinament obligatori la Federación Española de Enología (FEAE), va publicar un comunicat signat pel seu president, Santiago Jordi Martín, insinuant que el vi tenia propietats pal·liatives pel coronavirus. La reacció de tot el sector va ser unànime: no hi havia cap prova científica. Però la notícia ja s’havia escampat per totes les redaccions “La comunicació honesta és la guanyadora”, sentencia Jordi Bes. Uns dies més tard, el 31 de març, amb els restaurants tancats durant dues setmanes, un estudi apuntava que la compra de vi s’havia disparat als supermercats un 62%. La notícia va deixar KO els cellers catalans, la major part dels quals no tenia contractes amb cap gran cadena alimentària i no vendria “ni una sola ampolla” mentre va durar el confinament i el tancament de la restauració.

La font de la notícia era Gelt, segons ells mateixos “la major plataforma de dades de compra d’Espanya”. Mai van matisar les seves dades i determinats periodistes les van servir tan crues que van indigestar alguns informadors. La descontextualització de la notícia va provocar que els dies posteriors alguns canals de televisió, com TV3, alertessin del perill de caure en l’alcoholisme. La reacció del grup de Les dones del vi va ser un manifest recordant que el vi és cultura i que l’abús de qualsevol beguda alcohòlica és un problema greu.

La comunicació honesta és la que triomfa

Durant els pitjors mesos de la pandèmia, els cellers van travessar moments de molta angoixa. Una constant va ser buscar alternatives a la venda de vi a la restauració i es van buscar idees per fer venda directa, obrint botigues online, o portant els vins a casa en pacs més o menys imaginatius. Una altra constant va ser la irrupció de les retransmissions de directes a Instagram. “En general es van cometre abusos en determinats canals i va haver-hi una mica massa de ‘copia i enganxa’- raona Sole G. Insua- Però en temps de crisi la creació i la imaginació estan a l’ordre del dia”. La directora de Pcats recomana que, en una situació normal, el més recomanable és que un professional et pugui donar un cop de mà. Rafa Gimena hi està d’acord: “Quan un és sincer, honest i sobretot coherent, la gent disculpa qualsevol cosa que puguis arribar a fer malament”. Els professionals recomanen calma abans de fer una estratègia de comunicació per poder treure el màxim partit al temps i als diners que es puguin invertir en cada campanya.